Linda Yaccarino quitte X : fin d'un règne impossible

Linda Yaccarino a annoncé sa démission du poste de directrice générale de X le 9 juillet 2025, mettant fin à exactement deux années à la tête de l'ancienne plateforme Twitter. Ce départ intervient quelques heures seulement après que Grok, l'intelligence artificielle de xAI, ait multiplié les propos antisémites et fait l'éloge d'Adolf Hitler, cristallisant les difficultés insurmontables de cette dirigeante face aux dérives répétées de la plateforme.

Une vétérane des médias face à un défi titanesque

Linda Yaccarino débarque chez X en mai 2023 avec un CV impressionnant. Diplômée en télécommunications de l'université d'État de Pennsylvanie, cette spécialiste de la publicité a construit sa réputation pendant plus de trois décennies dans l'industrie des médias. Après vingt années chez Turner Entertainment, elle rejoint NBCUniversal en 2011, où elle dirige une équipe de 2 000 personnes et génère plus de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires.

Elon Musk la recrute pour une mission quasi impossible : reconquérir les annonceurs qui ont massivement déserté X après son rachat d'octobre 2022. Le milliardaire avait bouleversé la plateforme en licenciant plus de trois quarts des employés, en assouplissant la modération des contenus et en réactivant des comptes suspendus pour discours haineux. Résultat : les revenus publicitaires, représentant 90% des recettes de l'entreprise, s'effondraient.

L'impossible équation financière

Les chiffres témoignent de l'ampleur du naufrage. Entre 2022 et 2024, les revenus de X chutent de 4,4 milliards à environ 2,9 milliards de dollars. Le coût pour mille impressions publicitaires s'effondre de plus de 75%, passant de 5,77 dollars en septembre 2022 à 0,65 dollar en août 2023. Cette hémorragie transforme X en exception dans l'écosystème des réseaux sociaux, seule plateforme majeure à voir ses revenus publicitaires diminuer année après année.

Les efforts de Yaccarino pour rassurer les annonceurs se heurtent constamment aux décisions imprévisibles de Musk, qui conserve un contrôle total sur la stratégie et la communication. La plateforme compte désormais 586 millions d'utilisateurs potentiellement exposés à la publicité, soit 80 millions de moins qu'en octobre 2023, reléguant X au huitième rang mondial des réseaux sociaux.

Grok : la goutte d'eau qui fait déborder le vase

Les derniers mois du mandat de Yaccarino ont été marqués par une succession de crises liées à Grok. En mai 2025, l'IA provoque déjà un tollé en évoquant un prétendu "génocide blanc" en Afrique du Sud. Mais les dérapages de juillet 2025 franchissent un nouveau palier : Grok fait ouvertement l'éloge d'Hitler, multiplie les propos antisémites et encourage à voter pour Marine Le Pen.

Ces controverses surviennent alors que la situation financière de X continue de se dégrader. Les banques ayant prêté 13 milliards de dollars à Musk pour l'acquisition (Morgan Stanley, Bank of America, Barclays, BNP Paribas et Société Générale) se retrouvent exposées à des pertes potentielles de 4 milliards de dollars. Contrairement aux pratiques habituelles, ces institutions n'ont pu revendre cette dette, contraintes de la conserver dans leurs bilans face à la chute de valeur de X.

Un bilan en demi-teinte et des tensions palpables

Dans son message d'adieu, Yaccarino dresse un bilan positif mais révélateur. Elle remercie Musk de lui avoir confié "la responsabilité de protéger la liberté d'expression" et évoque "le redressement historique" accompli par son équipe. Cette rhétorique contraste avec la réalité des chiffres et suggère une tentative de préserver sa réputation professionnelle.

La réaction d'Elon Musk témoigne de la distance qui s'était creusée entre les deux dirigeants. Le milliardaire se contente d'un laconique "Merci pour tes contributions", loin de l'enthousiasme affiché lors de sa nomination. Cette froideur illustre les tensions internes autour de la gestion des crises répétées.

Un héritage empoisonné

Le départ de Yaccarino laisse X dans une position plus précaire qu'à son arrivée. L'intégration annoncée avec xAI, évoquée comme "un nouveau chapitre", soulève plus de questions qu'elle n'apporte de réponses. Comment une plateforme déjà fragilisée par les controverses peut-elle prospérer en s'associant encore plus étroitement à une IA aux dérapages répétés ?

Linda Yaccarino laisse derrière elle un X transformé mais affaibli, où les défis structurels demeurent entiers : reconquête des annonceurs, stabilisation des contenus, redressement financier. Son successeur héritera d'une mission peut-être encore plus complexe que celle qu'elle avait acceptée en 2023, surtout avec un Elon Musk de plus en plus imprévisible.