Google écope de 2,95 milliards d'euros d'amende

La Commission européenne a annoncé vendredi 5 septembre infliger une amende de 2,95 milliards d'euros à Google pour avoir abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité en ligne. Donald Trump a immédiatement qualifié cette sanction d'injuste et discriminatoire, menaçant l'Europe de représailles commerciales.

Un contentieux qui remonte à 2021

L'enquête contre Google avait été ouverte en juin 2021, à l'initiative du Conseil des éditeurs européens (EPC). L'exécutif européen estime que Google a "abusé de son pouvoir" en favorisant ses propres services technologiques d'affichage publicitaire en ligne au détriment de ses concurrents, des annonceurs en ligne et des éditeurs.

L'enquête s'est concentrée sur le système d'échange AdX et la plateforme publicitaire DFP de Google, des outils qui mettent en relation les annonceurs qui souhaitent commercialiser leurs produits, et les éditeurs en ligne qui souhaitent vendre de l'espace commercial sur leurs sites web.

Fonctionnement et impact des pratiques reprochées

Le secteur des technologies publicitaires (Adtech) constitue un écosystème complexe. Google était accusé d'avoir enfreint les règles de concurrence en favorisant ses propres services de publicité display en ligne au détriment des plus petits éditeurs, annonceurs et services publicitaires concurrents. Ces publicités se présentent comme des bannières et du texte qui apparaissent sur les sites web et sont personnalisées en fonction de l'historique de navigation de l'internaute.

Depuis 2014, la Commission reproche à Google d'avoir exploité sa position dominante pour créer un avantage déloyal sur ce marché de plusieurs milliards d'euros. Les conséquences touchent directement les revenus des éditeurs web européens et limitent les choix des annonceurs.

Une série de sanctions européennes

C'est la quatrième fois que Bruxelles sanctionne Google par une amende de plusieurs milliards d'euros dans une affaire antitrust, dans le cadre d'une bataille plus large avec les régulateurs qui remonte à 2017. Le bilan des amendes européennes contre Google s'élève désormais à plus de 10 milliards d'euros :

• 2017 : 2,42 milliards d'euros pour abus de position dominante sur le marché des moteurs de recherche en favorisant son service de comparaison de produits
• 2018 : 4,34 milliards d'euros pour pratiques illégales concernant Android
• 2019 : 1,49 milliards d'euros pour pratiques abusives en matière de publicité en ligne
• 2025 : 2,95 milliards d'euros pour abus dans les technologies publicitaires

Google aura 60 jours pour proposer des mesures correctives. La Commission garde la possibilité d'exiger des changements structurels plus radicaux si les propositions s'avèrent insuffisantes.

Trump brandit la menace commerciale

Le président américain a réagi dans la foulée sur son réseau Truth Social, accusant l'UE d'attaquer une autre grande entreprise américaine. Donald Trump a déclaré qu'il "sera contraint de lancer une procédure au titre de l'article 301 pour annuler les pénalités injustes imposées à ces entreprises américaines". En vertu de l'article 301 de la loi sur le commerce de 1974, les États-Unis peuvent imposer des sanctions aux pays étrangers dont les actions sont jugées "injustifiables" ou "déraisonnables".

La Commission avait initialement prévu d'infliger l'amende lundi 1er septembre, avant que le responsable du commerce à Bruxelles, Maroš Šefčovič, n'intervienne pour stopper la décision face aux menaces persistantes de droits de douane de Trump. Bruxelles a finalement maintenu sa position.

Cette escalade fragilise la trêve commerciale entre Washington et Bruxelles, alors qu'un accord limitant à 15% les droits de douane sur les produits européens avait été conclu fin juillet.

Google conteste et fait appel

Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, estime que la décision de la Commission européenne est erronée. "La décision impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d'entreprises européennes en rendant plus difficile pour elles de gagner de l'argent".

L'entreprise californienne fait face à des pressions judiciaires croissantes. Elle a été condamnée mercredi aux États-Unis à verser 425,7 millions de dollars à près de 100 millions d'utilisateurs pour atteinte à leur vie privée, et a écopé le même jour d'une amende record de 325 millions d'euros infligée par la Cnil française.

L'amende européenne devra être versée au budget de l'UE si elle est confirmée par la justice européenne, réduisant ainsi les contributions des États membres.